而现在,这种体验被挪移到网络上来,使用户在网上通过某种形式实现虚拟体验,刺激消费者的购买冲动,从而带动线下的直接购买行为。在用户体验这方面,宝洁定制游戏的案例可以称为最典型的代表。
《梦幻沙龙》是宝洁中国在2012 年便推出的一款社交游戏,在游戏里,玩家为“客人”提供美发服务所用的道具,如吹风机、洗发水等,全都是宝洁旗下的品牌,如图1.5 所示。玩家可在游戏中体验宝洁产品,完成任务赚取金币,赚得的虚拟金币,可以到屈臣氏门店兑换,或以折扣价购买宝洁产品。同时,在屈臣氏购买宝洁产品也能获得《梦幻沙龙》的游戏道具。
以上就是一则宝洁的数字化体验营销的案例,将产品体验植入在游戏中的企业并不少见,但宝洁这款游戏之所以实现了O2O,是因为虚拟金币可以“穿越”进入现实,打通了线上与线下的“支付”
环节。
2. 直复营销——准确定位受众
直复营销,源于英文词汇Direct Marketing,即“直接回应的营销”。美国直复营销协会如此定义:运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。